K8凯发最近和好几个企业家聊到了一个话题就是在如今消费下行下品牌到底该做高端品牌还是低端品牌，他们在问我的看法是什么？好像肉眼可见的确实是消费下行，那么对于我们企业家来说的话，那么到底市场是一边倒的下行吗？
其实我觉得这个答案可能它不是一个单一的答案，关键还是在于你想去做什么样的品牌。在中国的当下，有的品牌他们越来越下沉到三、四、五、六线城市，而且也收获颇丰。比如说像瑞幸咖啡、蜜雪冰城们，他们可能在下层的市场里面得到了非常大的扩张空间，并且也获得了下沉市场的追捧和认可。
中国既有消费一般的大众生活用品的，也有中产阶级以上的不少的高净值人群，他们能够消费相对比较高端的这样的一些品牌。所以说你看数据，还会发现中国的某品类奢侈品竟然都是在增长的。
现在天气越来越变冷了，今天我们来聊一聊关于中国的一个国货品牌，高梵黑金羽绒服，这个品牌是怎么样在所谓消费下行的环境里面，竟然以相对高端奢侈品牌的形象打爆市场，这个品牌可能有一些人还不是特别的了解，但这个品牌在抖音、在电商的这些平台里面是一个非常有实力的品牌。
高梵黑金获得了抖音各平台上各个爆款的排行榜的Top1，获得了绒羽绒服头部的位置。那么首先来说的话，高梵黑金这个品牌能够出圈，能够打到中高端的这么一个市场来，可以讲说是一个非常具有品牌运作思维的品牌，他们也非常擅长于跟消费者进行强的链接，迎合消费者的消费趋势和审美。
近期,高梵作为一家知名高端的鹅绒服品牌在国际上大放光彩。高梵在米兰时装周上惊艳展出高梵黑金鹅绒服,又落地了巴黎鹅绒奢研中心。在即将到来的中法建交60周年之际,高梵应邀参与了在上海举办的第九届中法品牌高峰论坛,展示了中国文化的国际表达。
世界首富埃隆‧马斯克的母亲、秀场女王梅耶‧马斯克、皇室公主Lady Alice Manners都推荐过该品牌。
今年双11喜提开门红，首日GMV高达2000万，同比增长887%。据悉，开播仅6小时成交金额超千万，比去年提前整整78小时。当晚，90后当红小花孙怡空降高梵官方直播间，上身高梵黑珍珠、黑金女王3.0等多款爆品，体验黑金简奢风的时尚和科技美学。火热的销售数据背后，是高梵品牌知名度和美誉度的提升。截止目前，“高梵黑金鹅绒服”坐拥抖音品牌店铺 TOP 1，搜索曝光高达14.6万+，粉丝增长2.1万+，越来越多的高净值消费者开始涌入。
高梵黑金鹅绒服的好评率一直是众多品牌中非常亮眼的一个优势，产品销量也是在各大平台一直处于霸榜的状态。
而对比另外一个鹅绒服品牌加拿大鹅，2018年刚进入中国市场时以“100%加拿大制造”为噱头，迅速占据国内高端羽绒服市场。2021年底，相关部门发现加拿大鹅涉嫌虚假宣传，以普通鸭绒代替广告里的“Hutterite群落鹅绒”，事后加拿大鹅市值蒸发84亿。后续，加拿大鹅一度降价高达13%也难以挽回高端消费者。据Wind数据显示，截至7月2日，加拿大鹅2024财年第一季度营收折合人民币约4.5亿元，净亏损约4.3亿元。
高梵黑金其实并非天生自带流量的新锐品牌，它的逆袭为传统消费品牌升级破圈提供了借鉴样板路径
高梵并不算一个新消费品牌，成立于2004年，距今已有20多年的历史。成立之初，高梵便定位于高端羽绒服，售价在1800-2500元区间，在北京燕莎和上海东方商厦等传统高端商场开出了几家线下门店售卖。
此后多年，随着线上电商行业的兴起，高梵也开始转型，2011年，为了适应电商的低价环境和运营规则，高梵主力产品全线元，低价维持了十年。
这十年，百元中低价格品牌狂卷线下，品牌呈现出了增长疲态。高梵创始人吴昆明，在一家咨询公司的启发下，发现了千元带专业羽绒服市场的空白。在羽绒服品类中，鹅绒类产品因为保暖性强、没有异味，溢价更高。
随后K8凯发，高梵砍掉了鹅绒产品，正式转型高端鹅绒服，推出了定价千元的“黑金羽绒服”。并相继推出黑金珍珠、黑钻、黑金极地等产品系列，覆盖1000-3000元的价格带。
它为什么能够脱颖而出，在当下业界关于消费一片哀嚎但它却在紧捂钱袋子的消费者中运作得游刃有余，我们来仔细拆解下:
第一点来说的话，高梵黑金首先在品类选择上就选择了一个非常不一样的细分市场。在鹅绒羽绒服市场里面，中国的一些品牌玩家可能都不是特别愿意去参与开发，因为鹅绒比鸭绒这市面上的主流羽绒服原材料要贵不少，工艺要求也更高，那么切入到鹅绒服，自然而然的也把品牌拉开了和一些国产品牌的距离。品类战略拔得头筹很关键。与其在大家争抢的红海市场做出差异化，还不如说去做另外的一个物种，跟他们有完全不一样的竞争维度。
踩在了消费者对国际大牌信任度降低，对国货制造热情攀升的节点上。对标高端鹅绒服Moncler，但是定价远低于他们，借助直播电商生态的种草体系，加上成熟商业化流量运作，很快在抖音上做出了规模。
在品牌定位层面,高梵通过调研发现消费者购买羽绒服时痛点是充绒少、不保暖、有味道,且对品质要求很高。从市场趋势看羽绒服中高端市场增长显著,同时渠道上高端产品价格带存有空位。从解决消费者痛点出发,高梵发现鹅绒服具有高端保暖的品类价值,鹅绒服解决了更保暖更轻更高端的需求。所以,高梵最终锚定了更能体现设计能力、解决用户痛点的高端鹅绒服市场——定位以奢侈品标准打造的高端鹅绒服,与全球顶尖的鹅绒、面辅料巨头合作,投入优质的原料和技术快速解决生产端的难题,在工艺、设计、视觉、服务方面也进行了全方位升级,而这些细节在高梵看来不仅是品牌形象和服务体验,更是支撑其高端鹅绒服定位成立的基础。
按照高端奢侈品标准全方位打造，但价格却只有高端品牌价格的三分之一、四分之一。价格其实有时候就是最大的武器，只是这个致命的武器用的是一套“打奢卖中”的套路。
在创始人吴昆明看来，“高梵之所以能受到市场认可，是源于其标准高于Moncler，但是价格更低。“Moncler卖的是品牌，我们卖的还是产品，你必须把产品品质做得比它好，价格比它低，才能卖爆，不然消费者选择你的理由是什么？”
他们首先就用“黑金”颜色战略来抢占产品整体品牌形象，黑金这种搭配的话，可能很多的品牌不敢把它作为几乎所有的产品的主色，黑金这种颜色事实上来说的话，是有比较强的视觉冲击的，代表了时尚、个性、潮流。在大面积的黑当中那里再感受到一些金色对撞，在整个的服装界可能很少有这样的去去把整个色系如此定调，因为这个也是有一定的挑战的。
绝大部分的服装品牌他们都是按照多色系来做的，他们之所以去选择这个黑金，从某种角度来讲，他们就是为了打造高端、神秘、酷炫这样的品牌形象。
黑色可以讲是在时尚界里面是比较经典的颜色，能够创造个性神秘的经典色。所以黑金这个品牌以出圈的颜色战略首先就把有一定实力的年轻人群，从接触产品开始就被深深吸引住了，这个很关键K8凯发。很多时候我们说产品力。很多时候我们说产品力在当下的话，可能在一定程度上就变成了一种极具冲击的颜色力。
你看现在不少的一些品牌都通过颜色出圈，比如说餐饮界烘培品牌B&C荧光绿，半天妖烤鱼，往远了说比如蒂夫尼蓝色、爱马仕橙色，其实这些都是非常明显的通过颜色战略成就品牌的案例。
高梵黑金在产品力本身的打造方面，也是使出了工匠精神。高梵黑金采用从匈牙利进口的90白鹅绒作为原料，它们的羽毛色泽更加洁白，含绒量高，蓬松度也更高，达到了700+的水平，远远超出新国标对鹅绒松度500+的要求。在相同级别的鹅绒服里面，甚至从成分看，高梵黑金甚至比Moncler在某些方面还要优秀，在鹅绒服发明专利数在中国也是排名前列。
高梵与中国两大科技巨擘中科院、极地中心开展多项合作,打造了三大奢暖科技应用于时尚设计中,形成了高梵独特的科技美学。选自阿尔卑斯山1000米以下深层矿石融炼出的奢品级面料黑石米面料;遍寻全球五大极寒黄金鹅绒带—加拿大、西伯利亚、匈牙利、捷克、中国的飞天鹅绒;和中科院联合研发的以纳米材料的基础的蜂窝级蓄热锁温技术。高梵将奢暖科技融合进时尚的黑金简奢风中,既提供了奢暖体验,又保持了冬日优雅风度。
羽绒服是属于基础的C类,不可贴身穿着。A类是婴幼儿服装,属于服饰中最高的安全等级。而高梵一直以来都是以超越行业标准,以婴儿级别的标准来打造鹅绒服的。高梵采用婴儿级标准亲肤面料,无甲醛、无过敏源、无致癌物;而填充物飞天鹅绒更是融合多国科技处理,达到了1000+清洁度,经过RDS认证,也能够防止过敏。这也是满足了消费者对品质日益增长的追求,正如高梵创始人吴昆明所言,“升级的消费需求注定了市场上需要更多像高梵这样的品牌,专注于高端化高品质的产品打造。这也是高梵做婴儿级标准鹅绒服背后的用户使命。”
在国内外高势能场合高频曝光。譬如，米兰时装周首秀和巴黎鹅绒奢研中心的落地，将高梵带出国门，便于品牌实现全球选材和国际设计。在一系列的品牌动作之下，高梵作为中国高端鹅绒服的代表，快速被国际时尚圈所认知，连首富母亲梅耶马斯克、英国最酷皇室公主Lady Alice Manners、国民女神张柏芝都成为高梵的粉丝。
他们的品牌战略从一开始就是按照国际奢侈品的路径来做，无论是从设计、代言人、媒体宣传种草都是如此，超级国际范卖中国范的价格，这就是核心秘诀。
甚至和波司登来比，有明显的不同，波司登在很多人看来，就是有点勉为其难来做高端品牌形象，因为这个“波司登”从名字和LOGO及消费者长久以来形成的老派中国国产品牌的印象事实上还是蛮深厚的K8凯发，你很难在中国一线城市看到哪怕是中产阶级以上的人群以愉快又自豪地穿着“波司登”为荣，“波司登”的高端形象其实有很大的自嗨成分，在中国很多真相可能是一些品牌自己都不愿意面对的。
高梵在抖音成功打造出高客单价爆品,短时间内迅速吸引用户注意力,并入选多个抖音TOP榜单。高梵品牌总经理华雪认为,高客单爆品是销的一个“结果”,而“因”可以从品牌定位和营销模式两个维度拆解。
在营销策略方面,高梵借助抖音平台产品去精准找到品牌的受众。资源聚焦黑金鹅绒服系列,放大核心卖点,搭建金字塔型的达人矩阵,并且借势明星代言人事件和品牌硬广产品挑战赛、热榜、搜索彩蛋等来快速将品牌影响力放大。种草联动小蓝词,高效引流到直播间完成种草转化。
借助云图、IP营销、品星效联投,高梵实现了5A人群资产新增7200万,A3人群拉新率达390%,年GMV突破10亿,极大带动了品牌力的规模、效率、形象全维提升。
总结来说，消费的上行、下行有时候在于企业家自己的角度，你的战略路径，所谓消费普遍下行认知时候，你不人云亦云，或者片面理解，你也可以打造”消费上行价格下行”的优质产品，战略决定了你的高度，企业家的认知打破才是重点。
